(« Y’a deux solutions : ou on se dérange ou on méprise… Oui, évidemment, n’importe comment, une tournée d’inspection ne peut jamais nuire, bien sûr !« , Francis Blanche dans les Tontons Flingueurs, dialogues Michel Audiard, 1963)
Orange Banque lance sa campagne le 2 octobre 2017 (créée par Havas Paris)…Un peu plus d’un mois plus tard, le CIC poste sa nouvelle saga publicitaire sur sa chaîne YouTube .
Fidèle à sa stratégie de publicitaire comparative soft, à la Française (comme dans ce spot créé par l’agence Australie, qui conseille aussi E.Leclerc, Nespresso, Petit Navire…), le CIC se paie Orange Banque.
Quand le CIC s’en prend aux looks ringards et aux solutions inadéquates des banquiers traditionnels, son objectif est, sans être grand clerc, de s’extraire de cette image poussiéreuse de l’industrie financière. Et ça marche ! Mais la recette est-elle aussi efficace/pertinente face à une banque en ligne, dont le modèle et toute l’image sont créés pour séduire les Millenials, 100 % ATAWAD (Any Time, Anywhere, Any Device), comme dirait Xavier Dalloz (aussi inventeur de la mobiquité, pour mobilité + ubiquité) ?
#Cible manquée
En mettant en scène un vendeur en téléphonie, obnubilé par la promotion d’un service bancaire et incapable de trouver une solution aussi basique qu’un câble, une batterie ou des écouteurs…quel message nous est délivré ? Les commerciaux d’Orange Banque sont aussi incompétents que tous les autres, pantouflant dans les vieux établissements (sauf au CIC bien sûr)…Or, dans le nouveau monde d’Orange Banque, exit (ou presque) les vrais gens !
« Une banque 100 % connectée…Vous avez une question au beau milieu de la nuit ou en plein dimanche après-midi ? Votre conseiller virtuel est à votre disposition pour y répondre 24/7. Il vous suffit de cliquer sur la petite icône présente sur toutes les pages de votre espace client. Et bien sûr, nous sommes présents sur Facebook, Twitter et le Forum Orange Bank pour dialoguer, partager, échanger », peut-on lire sur leur site.
L’argument du CIC fait pschitt !
« Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent (ou des biens ou services offerts par un concurrent) est licite à condition qu’elle (…) porte sur des biens ou services de même nature (on ne peut pas comparer une voiture avec un vélo), répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, les produits ou services devant être suffisamment similaires pour permettre un rapprochement ». Source : www.service-public.fr
En clair, le CIC adoube Orange Banque comme un nouveau membre à part entière du club des banquiers !
Alors qui va gagner le match de la com’ ? L’acteur traditionnel qui moque l’amateurisme (supposé ?) d’un nouvel entrant ou l’outsider disruptif qui ignore purement et simplement les codes de l’ancien monde ? Élément de réponse fourni par le baromètre mensuel de BrandIndex : Orange monte au top 5 des marques en octobre. Surprise, deux banques et un assureur figurent au classement.
Et peut-être un léger indice : tapez « CIC campagne publicitaire » dans Google Actualités, et vous arriverez sur l’excellent article de Véronique Richebois dans les Echos, dont le titre sonne comme une conclusion : « Orange Banque met en scène l’uberisation de la banque »
Néanmoins, personne n’a de quoi pavoisé si l’on en croit une autre étude de YouGov BrandIndex résumée, en septembre dernier, par Armelle Nebia dans CB News : « Les Français aiment les yaourts et boudent les banques ».
#Boursorama
Autre article intéressant sur la stratégie de communication des banques, signé par Thomas Pontiroli, dans Stratégie : « Boursorama Banque ne lésine pas sur le moyen »
Il y raconte la 1ère collaboration de la filiale de la Société Générale avec l’agence Buzzman pour renouveler sa plateforme de marque et sa signature (Boursorama Banque a annoncé, début septembre, avoir préféré Buzzman – Ikea, Burger King, Meetic, System U…à BETC).
A lire aussi, les conclusions de BrandInex dans un article publié le 8 novembre et intitulé « Boursorama Banque : et vous, vous recommanderiez une banque moyenne ? » : « Les résultats* sont donc encourageants pour Boursorama Banque. La campagne semble notamment fortement impacter la perception de la marque. »
*Le buzz positif selon BrandIndex est la « combinaison du Bouche à Oreille et du Buzz Positif. Bouche-à-Oreille : de quelles marques de l’univers (X) avez-vous discuté avec votre entourage au cours des deux dernières semaines (que ce soit en face à face, sur Internet, sur les réseaux sociaux, etc.) ? (%) Buzz Positif : au cours des des deux dernières semaines, pour quelles marques de l’univers (X) avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de POSITIF (que ce soit dans l’actualité, au travers d’une publicité, sur Internet ou en parlant avec votre entourage) ? (%)
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