Stars Noires (pour) Communication Fatale

La SNCF nous fait flipper ! Son Prix du Polar, remis le 28 mai 2013 à la très en vogue Gaieté Lyrique (beaucoup moins venteuse que le hall 2 de la gare de Lyon l’année dernière), couronne une vaste opération de communication. Son ampleur la rend exemplaire. N’en  déplaise aux magistrats de la Cour des Comptes qui jugent les dépenses de communication de la SNCF « dispendieuses » !
Cohérence – tous les leviers ou presque de la communication y voisinent.
Crédibilité – un aréopage d’experts (comme Christine Ferniot, journaliste à Lire et Télérama) écrèment 1700 romans pour laisser l’usager transi trancher entre 3 oeuvres – Dialogue -.
Préemption de nouveaux territoires – une extension du concept en 2012 aux albums de bande-dessinée et aux courts-métrages démultiplie les leviers de communication (trains du polar, espaces de lecture à quai, Angoulême…). Il y a 14 ans, la vieille dame du rail a misé gros sur un coup de poker. Suspens. ça marche. 19.000 votants contre 11.000 l’année dernière, des gares animées, pas de buzz mais des retombées presse nationale (Libé, Le Parisien, France 3…) et régionale (Sud-Ouest, Grand-Rouen…), Patrick Robert, directeur de la communication, a le sourire. Lui qui voulait, à son arrivée à ce poste en 2010, « redonner cohérence et puissance » à la com’ de la SNCF.

PrixPolarSNCF28mai2013 © John Colbat
CérémAnie

Chaussures Slippers et chaussettes roses, Jean-Pierre Dionnet est #prixdustyle pour @ActuaLitte

Chaussures Slippers et chaussettes roses, Jean-Pierre Dionnet est #prixdustyle pour @ActuaLitte

Pas de larmes jaillissantes, d’invités convenus, ni de grands discours, la cérémonie est rondement menée par Frédéric « loyal » Ferrer (1h-deux courts films institutionnels). Ni bling, ni bling, ni arme de communication massive (technique très répandue : le rabâchage à un public pris en otage d’un maximum de messages). Flotte même plutôt dans l’air un petit rien d’ironie. Le mythique créateur de Métal Hurlant, animateur des Enfants du Rock, Jean-Pierre Dionnet s’amuse du goût des auteurs de polars pour les crimes ferroviaires. Et raille la manie de leurs héros d’officier pendant le trajet ! Un humour à faire trembler les obsédés de la sécurité, nombreux dans le secteur des transports… Je connais des tonnes de communicants qui auraient agité le drapeau noir des risques réputationnels («  les médias sociaux ne vont pas nous rater, on est bon pour la parodie », sic) et rejeté le projet par sotte frilosité. Attention fiction minute : Accor crée le prix de la littérature érotique…Spanghero récompense les meilleures BD animalières…Areva décerne la cheminée d’or du film catastrophe…

Mickey Blow, harmoniqueur spatial des Oli’s Funerals

Mickey Blow, harmoniqueur spatial des Oli’s Funerals

Plus tard ce soir-là, illustrant à merveille la vacuité de la guéguerre courts vs longs, Roland Nguyen, chef des experts courts métrages, fait mine de s’indigner : « ce n’est pas Clermont-Ferrand qui s’inspire de Cannes, mais l’inverse ». Surtout, surtout, les maîtres de cérémonie partagent la scène avec les Oli’s Funerals, conduits par Le Baron, le guitariste « démoniaque ». Comme une carte postale en 3D postée au bon vieux temps du Rock & Roll et qui sent bon le cuir, la bière et l’asphalte. Quelques notes reprises entre les prix, un morceau de leur répertoire à la fin, le public est un peu froid, mais la drôle de mixture prend, bon enfant !  

Rapt ?
Avec à son palmarès des graines de star  (Franck Thilliez, Mo Hayder, Gilda Piersanti, Colin Thibert ou Catherine Fradier), le Prix du Polar affiche donc une mine de découvreur. Même les producteurs montent en marche (déjà sur les rails pour Jérémie Guez). On me pardonnera cette référence un peu lointaine mais si cet événement devenait pour la SNCF, Frankenstein pour Mary Shelley ? Si on la soupçonnait dans quelques années de ne l’avoir pas créé ? Le «premier prix des lecteurs en France » survivrait-il à son sponsor originel ?

And the winners 2013 are :

BALANCÉ DANS LES CORDES de Jérémie Guez (La Tengo)
– UN LÉGER BRUIT DANS LE MOTEUR de Gaet’s & Munoz (Physalis)
– KÉROZÈNE de Joachim Weissmann (Artémis Production)
De l’huile de coude, un moteur et du carburant – une dernière fourberie de Dionnesque-, la SNCF a des ailes.

The dream team : l’éditeur Frédéric Houdaille et l’auteur Jérémie Guez

The dream team : l’éditeur Frédéric Houdaille et l’auteur Jérémie Guez

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Un commentaire

  1. Quand le distributeur prend le contenu en main et devient éditeur ! Ce matin, via @Paris_Incub @byhellobiz @labodeledition :
    http://hellobiz.fr/une-compagnie-aerienne-propose-des-livres-adaptes-au-temps-de-vol/
    On s’éprend à rêver de lignes éditoriales timées aux petits oignons : «n’ayez plus le blues, dévorez à pleine dent (et tant qu’il est encore temps) les petites nouvelles de l’ordre des dentistes.Dans toutes les bonnes salles d’attente », ou encore « fini l’ennui aux caisses, découvrez, Au Carrefour, la série hilarante sur la vie d’un supermarché. Chaque semaine, un nouvel épisode glissé dans vos caddies »…La fiction, outil d’aide à la vente, les recettes du storytelling suivies au pied de la lettre…On n’est pas sûr d’adhérer !

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